农机企业营销渠道未来发展模式探究
2013-07-12
许培花12790（三）渠道运作：由总经销商向终端市场建设为中心转变
销售工作千头万绪，从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销，内容繁多，但归结起来，销售工作要解决两个问题：如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐意购买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。即便是在上世纪90年代后期，企业还多是在销售通路的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时，这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显。
（四）市场重心：由大城市向地、县市场下沉
以往许多企业是以大城市为重点开发的目标市场，在大城市，至少是在省会城市设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时，一些企业则已将市场重心转移到区设立销售中心，则可能做好地区市场；以县为中心设立办事处则可能做好县城——乡镇——村级市场。
市场重心下沉是一个细化市场的过程，这种细化也反映在对经销商的选择上，销售机构下沉，客户也要下沉。以往企业是以省城为中心来选择经销商，有一些经销商是在省城做市场，甚至是在省城做局部市场，而“下沉”则要求在每个县选择、设立经销商。
（五）渠道激励：由让经销商让利变为让经销商掌握赚钱方法
我国现有经销商队伍是以个体户为基础发展起来的，整体素质不高。许多经销商是在经商大潮中靠着 “敢干”而发展起来的，他们具有四点不足：市场开发能力不足；促销能力不足；管理能力不足；自我提高能力不足等。厂家对渠道的激励措施已不再仅仅是给经销商发 “奖金”，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。
（六）渠道管理：由重结果变为更重过程
加强对渠道及其成员的过程管理是渠道管理的核心工作。所谓渠道过程管理，就是针对渠道的整个流程实施的管理。渠道流程是指在渠道运作中，生产者、经销商、中介机构、消费者之间发生的各种不同的联系。渠道流程表明了渠道的运作过程与轨迹。对渠道成员的过程管理的目标是保证渠道有序、运转。渠道管理包括：销售管理、促销、广告策划管理、渠道支持与维护、渠道规则、财务监控、奖惩，以及渠道性能评定与管理。
四、明确渠道建设方向
（一）竞争特性
竞争特性是发挥渠道优势，获得竞争优势的重要途径。
交易费用。商品在市场上的每一次交易都要发生交易费用，利用中间商可以有效地减少交易次数，降低交易费用，但是过多的中间环节又会增加流通费用，增加成本，因此企业应衡量各方面得失，确定渠道层数。
信息控制。信息是企业的战略资源，市场竞争的成败在很大程度上取决于企业获取信息的能力。各种渠道对信息的控制水平不同，应优先选择有利于信息沟通的渠道。
合理的布点。渠道分布一般应尽量贴近目标市场，有利于顾客选择和比较；可以与竞争对手在相同的渠道上竞争，也可以避其锋芒，另辟蹊径，如避开竞争白热化的闹市区，在郊区设置销售点等。
（二）产品因素
产品因素所涉及到的内容主要包括产品的单位价值、产品的体积大小和重量、产品的耐久性、产品的技术性和销售服务要求等。一般而言，产品的单位价值愈低，销售线路愈长；反之，单价愈高，销售线路愈短。这主要是因为生产商无法为成千上万个小额的定货一一包装、开票和送货，通过中间商可以大大简化销售业务。另一方面，零售商销售的商品品种繁多，不可能为了进货而同大量的生产商打交道。同时，为了节省运输和保管费用，体积庞大和笨重的产品应尽可能缩短销售路线。
（三）中间商因素
中间商因素主要考察中间商的目标市场接近程度、运输和储存能力、对本企业产品的销售政策、提供服务的能力、信誉、财力和管理能力。中间商的地理位置要有利产品的运输和储存，有利于目标消费者的购买，有利于和竞争产品进行比较。若企业的产品为单价较低的日用品，则生产商一般需要挑选经销多品种商品的中间商，这样可以扩大自己产品的销量。另外，除非自己企业的产品有明显的竞争优势，否则一般不要挑选经销本企业竞争者产品的中间商。
五、以渠道模式的变革促进服务转型，延长企业价值链
一）、渠道战略和渠道管理方面创新
1、渠道战略和渠道管理方面创新注意的问题
（1）以顾客满意度为主要目标,将注意力从服务于分销商转移到服务顾客上来，只有顾客满意,企业才能取得良好的业绩,这是一个被许多企业忽视的简单道理，顾客满意度决定顾客忠诚度,只有顾客忠诚,才能为企业进行渠道创新和渠道整合创造了良好前提，在此前提下,企业就可以集中精力于几项成本较低但却能为顾客带来真正好处的事情上,从而避免或者尽量减少那些不被目标顾客所重视的费用上；
（2）重新审视和制定渠道策略和战略，渠道应该从满足顾客需求和经济性两个方面来确定,应该关注渠道的运作销售，分销，报务和其它是否有效和迅速,并且还应该从主要目标顾客群角度来评价渠道的业绩和表现；
（3）使渠道政策与企业目标保持一致为了改变不求进取的分销商,企业必须重新考虑奖励机制和政策，用支持业绩目标如销售量增长或是顾客满意度的激励机制相对来说最容易考核和管理；
2、分销渠道的战略性模式与创新
（1）订货一制造一销售 一体化模式
（2）整合渠道营销模式：1.分销功能，整合渠道营销首先要有分销渠道,承担商品流通功能这是分销渠道的基本功能；2. 营销传播功能营销传播是指将企业，商品和品牌信息向广大消费者群体传播的企业活动；3. 信息采集功能；4.服务功能；5. 形象展现功能；
（3）“无缝”分销渠道模式：“无缝”分销渠道,又称关系型分销渠道,是指为了提高分销渠道的质量和效率，在保证生产厂商，中间商双赢的情况下,生产厂商从团队的角度来理解和运作厂家与商家批发商，零售商的关系,以协作，双赢，沟通为基点来加强对销售渠道的控制力,为消费者创造更具价值的服务,并最终达到本公司的战略意图；
（4）新渠道竞争方式：顾客信息竞争；市场定位竞争；顾客满意竞争
二）、客户关系管理方面的创新
1、对现有总经销商进行分类,对不同类别采取不同的管理办法：根据其态度和能力分为可用的和不可用的,对不可用的坚决淘汰，企业必须感情因素的影响,同时也不要顾虑淘汰分销商可能对销售量短期内产生的影响。
2、重新设计和定义客户档案的内容和作用：首先,客户档案的内容要从客户资料卡，客户信用卡,扩展到客户销售资料卡，客户价格管理卡，客户费用和利润管理卡，区域竞争对手资料卡，消费者意见反馈卡，下游分销商意见卡，客户策略卡等等。通过系统和专业的管理方法，手段对客户进行的管理；其次,将客户档案的作用扩展为对客户，对市场的管理手段和管理工具；最后,将客户档案从总经销商,扩大到所有分销商,建立的二批和零售商档案,并逐步从上游到下游完善,使企业的管理幅度逐步从分销商向消费者,即最终用户延伸。
3、运用现代信息技术建立和处理客户市场信息系统：目前大多数企业客户和市场信息建立不起来,一方面是不重视造成的,更重要的是不知道收集什么信息,也不知道如何处理信息。并不是所有信息都有用,也不是所有信息都能用, 只有从复杂的信息中提炼的客户知识和市场知识才是有用的,只有建立企业内容的知道管理系统,才能使客户知识和市场知识为企业管理与营销服务，使用大规模销售法的企业,如果不运用现代信息技术和手段,想建立完善和有价值的信息系统几乎是不可想象的。
三）、业务员方面的创新
归根到底,在渠道创新方面无论做什么和怎么做,都必须业务员去推动和操作即使运用现代信息技术和手段,也不可能取代分销商和业务员的个人技能, 不能取代简捷而正确的市场洞察力企业渠道创新的成败,在很大程度上取决于业务员能否正确认识创新的必要性和紧迫性,能否提升创新所需要的个人技能。
1、对业务员进行系统的专业培训：不少企业也在进行业务员培训,但这种培训却存在许多问题，没有让业务员认识到培训的必要性,业务员没有真正进入培训状态，针对性不强,或功利性太强，没有系统的培训体系,培训不能持续进行,而不能持续进行的培训,是难以发挥作用的，对培训效果的考核没有与个人收入和升迁结合起来。
2、重新定义业务员的作用：目前大多数企业业务员的作用是以个体推销为基础进行定义的,而将要进行的渠道创新是以专业营销和体系营销为基础的。业务员所做的工作,不再是以销售量为核心,而是以扎实的市场营销基础工作为核心，对业务员的考核首先是行动过程，其次才是销售量。客观地说,对于业务员决不是简单的培训和教育就可以解决的问题，真正的困难在于这是一个最终使业务员专业化和职业化的过程。
随着我国经济体制改革的深入，经济全球化和我国日益融入体系,营销渠道越来越受到企业的关注。营销渠道的改进与创新就是要超越单个企业,建立一种跨企业的协作,以创造和分享市场机会。营销渠道覆盖了从制造商到最终消费者的全部过程,营销渠道的创新已经成为当前营销管理的重要方向。竞争意味着变化,变化意味着发展,发展意味着创新，一个良好的营销渠道是市场经济下成熟企业的重要标志，因此,建立一条适合本企业发展的率的营销渠道,才能使企业在激烈的竞争中立于不败之地。
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